مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

برندسازي، موضوعِ مورد توجه بسياري از محققان بازاريابي در سال­هاي اخير بوده و هست، تا جايي­كه بنياد علوم بازاريابي در سال 2002 اعلام نمود كه برند و برندسازي و مديريت آن­را مبحثِ مهم بين سال­هاي 2002 تا 2004 مي­شناسد (بامرت  و همكاران، 2005). اين بدان دليل است كه برندهاي موفق؛ امكان كسب مزاياي رقابتي را به بازاريابان مي­دهند، فرصت­هايي را براي موفقيت در تعميم برند فراهم مي­آورند، در برابر فشارهاي درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعي ايجاد مي­كنند و قادر به ايجاد موانعي براي ورود رقبا مي­باشند (فاركوهار، 1989). برند همچنين مي­تواند موجب ايجاد ارزش افزوده براي توليد كننده (مانند: نشانة كيفيت، حمايت قانوني، منبع بازگشت مالي)، براي صنعت (مانند: توزيع گسترده­تر، طبقات بيشتر در فروشگاه­ها)، و يا براي مشتريان (مانند: تشخيص هويت، كاهش­دهندة ريسك، نشانة كيفيت) گردد (كلر، 2003). بنابراین برند، جزء جدانشدني راهبرد بازاريابي شركت است و به­طور روزافزوني به­عنوان تنها داراييِ مهم و منبع تمايز موردتوجه قرار مي­گيرد. بدین ترتيب برندهاي قوي، ارائه­دهنده­ي سود بيشتر همراه با ريسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.

این فصل شامل کلیات تحقیق است. به­طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، ­پرداخته می­شود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان می­شود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می­شود.